Strategi di Pasar Global - Studi Kasus Ekspansi Sido Muncul - Blog Pajak dan Bisnis

Strategi di Pasar Global – Studi Kasus Ekspansi Sido Muncul

Emiten jamu dan farmasi, PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk (SIDO) menyiapkan rencana memperluas pangsa pasarnya di mancanegara pada tahun ini. Melansir laporan tahunan 2020 SIDO, produk-produk Sido Muncul sudah dapat ditemui di lebih enam belas negara dengan fokus negara ekspor antara lain Filipina, Malaysia, dan Nigeria. Di tahun 2020, Sido Muncul melakukan pengiriman ekspor perdana produk Tolak Angin Cair ke Saudi Arabia. Di tahun 2021, SIDO semakin gesit menggali pasar luar negeri ke kawasan Asia dan Afrika. Sebagai informasi, saat ini pangsa pasar SIDO yang paling besar di luar negeri adalah ke Malaysia dan Nigeria.

Direktur Utama SIDO, David Hidayat melihat masyarakat di negara-negara ASEAN memiliki iklim dan kebiasaan yang mirip dengan Indonesia. Oleh karena itu, SIDO yakin produk-produknya bisa diterima. “Perkembangan pasar ekspor saat ini yang sudah terealisasi adalah mengaktifkan kembali anak perusahaan di Nigeria, Muncul Nigeria (MN),” jelasnya kepada Kontan.co.id, Jumat (9/4).

David memaparkan Muncul Nigeria mendukung kegiatan distribusi dan pemasaran SIDO di Afrika untuk beberapa produk yang disiapkan. Sementara yang sudah dipasarkan di Afrika adalah produk Kuku Bima Energy Drink, yang diklaim David rasanya diterima masyarakat dan diharapkan dapat mendominasi pasar energy drink di sana.

David mengungkapkan, saat ini permintaan Kuku Bima Energy Drink terus meningkat. Buktinya saja, pada bulan ini, April 2021, Sido Muncul akan mengeskpor 5 kontainer Kuku Bima ke sana. “Mudah-mudahan realisasi ekspor ke negara Afrika lainnya segera terealisasi,” kata David. Selain produk minuman berenergi, Sido Muncul juga akan menjajal peluang produk herbal ke Afrika yang rencananya akan menyusul.

Adapun untuk kawasan Asia Tenggara, pasar tujuan ekspor yang sudah mapan adalah Malaysia dan Filipina. David bilang SIDO masih terus mengupayakan pemerataan distribusinya. Sambil jalan, SIDO juga akan menyiapkan ekspor ke negara lain yang saat ini masih dipersiapkan, salah satunya menjajaki penjualan beberapa produk herbal ke China.

David menegaskan, SIDO masih menunggu pulihnya pasar di masing-masing negara target akibat pandemi. “Kami berharap, kontribusi ekspor di tahun ini bisa mencapai 5% dari total revenue, namun ini semua tergantung dari kondisi pemulihan masing-masing negara,” kata David.

******

Perkembangan globalisasi menawarkan kesempatan sekaligus ancaman yang harus dipertimbangkan oleh manajer untuk merumuskan strategi yang tepat dalam pengelolaan bisnis. Secara konseptual, ekspansi bisnis dalam skala global sebagaimana ditunjukkan oleh PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul (SIDO) merupakan salah satu bentuk implementasi strategi dalam memanfaatkan kesempatan atas pasar yang semakin terbuka dan luas. Tulisan ini akan mengulas secara singkat mengenai strategi ekspansi bisnis yang dilakukan oleh SIDO dari perspektif manajemen strategis.

Ekspansi secara global merupakan salah upaya untuk memperluas ukuran pasar dalam rangka meningkatkan profitabilitas perusahaan. Setidaknya terdapat dua cara bagaimana perluasan pasar dapat berimplikasi positif pada profitabilitas perusahaan. Pertama, perusahaan dapat menggunakan produk mereka sebagai pengungkit (leverage) dalam meningkatkan pendapatan dengan menghasilkan lebih banyak produk untuk dijual secara global. Kedua, volume penjualan yang terus meningkat membantu perusahaan dalam mencapai skala ekonomis (economies of scale), penggunaan kapasitas produksi secara intensif, dan peningkatan produktivitas pekerja sebagai dampak dari efek pembelajaran (learning effect) yang akan memberikan perusahaan keunggulan biaya dibandingkan kompetitor.

Persaingan di pasar global menimbulkan tekanan persaingan bagi perusahaan dalam bentuk tekanan untuk penurunan biaya (pressures for cost reductions) dan tekanan untuk menjadi responsif secara lokal (pressures to be locally responsive). Tekanan untuk penurunan biaya mensyaratkan perusahaan agar mengurangi biaya produk mereka. Sementara itu, tekanan untuk menjadi responsif secara lokal mensyaratkan perusahaan untuk mendiferensiasi produk dan strategi mereka dalam mengakomodasi permintaan lokal dalam hal selera dan preferensi, praktik bisnis, saluran penjualan, dan regulasi pemerintah. Kedua tekanan tersebut harus dipertimbangkan secara hati-hati oleh manajemen SIDO dalam merumuskan strategi global (global strategy) yang akan diadopsi untuk memastikan perusahaan mampu bersaing di pasar global.

Sebagaimana disebutkan di dalam artikel, pangsa pasar terbesar SIDO di luar negeri adalah Malaysia dan Nigeria. Direktur Utama SIDO, Heru Hidayat menyatakan bahwa masyarakat di negara-negara ASEAN memiliki iklim dan kebiasaan yang mirip dengan Indonesia. Selain itu, produk SIDO diklaim memiliki rasa yang diterima oleh masyarakat di Afrika. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa tekanan untuk menjadi responsif secara lokal dalam hal selera dan preferensi lokal adalah rendah. Dengan asumsi faktor-faktor lainnya adalah tetap, secara keseluruhan tekanan untuk menjadi responsif secara lokal yang dihadapi oleh SIDO dapat dikategorikan berada pada level rendah sampai dengan moderat.

Apabila dikaitkan dengan adanya tekanan yang tinggi untuk penurunan biaya agar perusahaan tetap kompetitif, secara teoritis strategi standardisasi global (global standardization strategy) dapat diadopsi oleh SIDO untuk bersaing di pasar global. Dengan mengadopsi strategi ini, SIDO akan berfokus pada penyediaan produk standar secara maksimal untuk memenuhi kebutuhan seluruh pasar, baik pasar dalam negeri maupun luar negeri. Strategi ini juga akan memberikan manfaat bagi SIDO berupa penurunan biaya karena penyediaan produk standar secara massal berimplikasi pada pencapaian skala ekonomis, pemanfaatan kapasitas produksi secara maksimal, dan peningkatan produktivitas.

Pembahasan selanjutnya adalah mengenai bagaimana SIDO memasarkan produknya di luar negeri. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari artikel, diketahui bahwa SIDO memasarkan produk mereka di luar negeri melalui mekanisme ekspor. Strategi untuk mengekspor produk memberikan keuntungan bagi SIDO dalam bentuk pemanfaatan skala ekonomis yang telah dicapai di dalam negeri dan penghindaran biaya untuk mendirikan fasilitas produksi di negara tujuan. Namun demikian, kebijakan untuk mengekspor produk juga memiliki kelemahan. Kelemahan tersebut antara lain berupa biaya transportasi yang mahal, adanya hambatan perdagangan berupa tarif ekspor dan impor, dan permasalahan terkait agen pemasaran lokal.

Untuk pasar ASEAN, kelemahan berupa biaya transportasi dan hambatan perdagangan kemungkinan tidak memiliki dampak yang signifikan. Permasalahan utama yang mungkin dihadapi adalah berkaitan dengan agen pemasaran lokal yang dapat dikaitkan dengan masalah pemerataan distribusi produk sebagaimana disebutkan di dalam artikel. Hal ini dapat terjadi mengingat agen pemasaran lokal adalah entitas yang terpisah dari SIDO sehingga tidak ada jaminan bahwa tindakan mereka akan mengakomodasi seluruh kepentingan SIDO. Oleh karena itu, salah satu solusi yang dapat diambil adalah dengan mendirikan anak perusahaan (baik dengan cara mendirikan perusahaan baru atau mengakuisisi perusahaan lokal) di negara tujuan ekspor untuk mengelola pemasaran produk. Dengan demikian, SIDO dapat memanfaatkan keunggulan biaya atas produksi di dalam negeri dan memiliki kendali penuh atas strategi pemasaran di pasar luar negeri.

Sementara untuk pasar Nigeria, keberadaan Muncul Nigeria Limited—anak perusahaan SIDO yang bergerak di bidang perdagangan—memberikan SIDO kendali penuh atas strategi pemasaran mereka untuk pasar Nigeria secara khusus dan pasar Afrika secara umum. Namun demikian, Muncul Nigeria Limited yang baru didirikan pada tahun 2019 tentu memiliki tantangan untuk dapat memahami dan mengimplementasikan kultur, budaya, dan sistem distribusi yang tepat agar produk SIDO dapat dipasarkan secara efektif dan efisien. Selain itu, ekspor ke Nigeria dan negara Afrika lainnya juga menghadapi tantangan berupa biaya transportasi dan hambatan tarif yang mungkin memiliki dampak yang signifikan. Terkait hal tersebut, apabila SIDO mampu meraih pangsa pasar yang memadai, perlu dilakukan analisis lebih lanjut untuk menentukan apakah pendirian fasilitas produksi di Nigeria akan memberikan SIDO manfaat ekonomis yang lebih besar, baik dari segi skala (economies of scale) maupun dari segi lokasi (location economies).

Referensi:
Hill, Charles W.L. and Jones, Gareth R., Strategic Management: An Integrated Approach, 10th. Ed., 2013, South – Western, 5191 Natorp Boulevard, Mason OH USA.

Was this helpful?

1 / 0

Tinggalkan Balasan 0

Your email address will not be published. Required fields are marked *